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互聯(lián)網(wǎng)借傳統(tǒng)媒體造聲勢
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時代到來的結(jié)果，使得各種網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。為了贏得網(wǎng)民的注意力和青睞，各網(wǎng)站各出奇招，借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象。于是，網(wǎng)站廣告迅速充斥各種媒體。X ＆L Marketing Services Ltd．（廣東康賽市場服務(wù)有限公司）對互聯(lián)網(wǎng)站在主要傳統(tǒng)媒體的廣告投入進(jìn)行監(jiān)測調(diào)查，觀察互聯(lián)網(wǎng)站在傳統(tǒng)媒體上廣告投入的規(guī)模和走勢。
2000年第一季度互聯(lián)網(wǎng)站廣告投入比1999年第一季度增長了1504％�；ヂ�(lián)網(wǎng)事業(yè)已具明顯高投入、高風(fēng)險(xiǎn)特征。網(wǎng)站廣告就像是在燃燒：越燒越大，越燒越快。照此速度發(fā)展， 2001年將有網(wǎng)站參與中央臺的電視投標(biāo)。
根據(jù)1999年對全國340個主要電視臺和360份報(bào)刊的廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在電視和報(bào)刊兩類媒體的廣告投放合計(jì)為1．56億多元。其中，在電視媒體上的廣告投放達(dá)91．3百萬元，在報(bào)刊媒體的廣告投放達(dá)65．2百萬元，是電視媒體的71％。去年，互聯(lián)網(wǎng)站在三大城市北京、上海、廣州電視和報(bào)刊上的廣告總投入為7500萬元，占全國的48％。
在三大城市，北京的競爭比較明顯，相比之下，廣州最弱。而且可以看出，三大城市中，互聯(lián)網(wǎng)在報(bào)刊上的投入大于電視。
互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入增長速度驚人。將2000年第一季度互聯(lián)網(wǎng)站廣告投入規(guī)模與1999年第一季度、1999年第四季度的相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以看出互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)媒體上廣告投入的迅速增長。1999年第四季度互聯(lián)網(wǎng)站廣告投入比1999年第一季度增長了651％； 2000年第一季度互聯(lián)網(wǎng)站廣告投入比1999年第一季度增長了1504％；這個增長的勢頭仍在持續(xù)，并且有加強(qiáng)的趨勢。有人將網(wǎng)站的投入形象比作燃燒。越燒越大，越燒越快。大膽一點(diǎn)預(yù)測，2001年將有網(wǎng)站參與中央臺的電視投標(biāo)。
討論這些數(shù)據(jù)，對準(zhǔn)備進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的機(jī)構(gòu)來講是一個很好的警示，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)已經(jīng)具備明顯的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)特征。一個明顯有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入巨大與其自己的廣告收入甚微的情形產(chǎn)生了鮮明對比。
電視媒體：新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)在1999年四季度和2000年第一季度各拔頭籌，廣告總投放額分別約10．1百萬元和12．6百萬元。由于電視價格較高，再加上目標(biāo)觀眾的因素，網(wǎng)站投入更多地選擇影視臺、生活臺、音樂臺等頻道。
據(jù)康賽公司提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1999年第一季度，在全國340個主要電視頻道上互聯(lián)網(wǎng)投放了10．25百萬元的電視廣告，包括8個有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)站品牌的廣告；1999年第四季度增長至47．83百萬元，包括48個互聯(lián)網(wǎng)站品牌；2000年第一季度繼續(xù)保持增長強(qiáng)勢，無論是費(fèi)用還是品牌數(shù)目，都呈現(xiàn)成倍增長趨勢。
新浪網(wǎng)和中華網(wǎng)在1999年四季度和2000年第一季度分拔頭籌，廣告總投放額分別約 10．1百萬元和12．6百萬元。其他主要受歡迎的大眾／商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)易、8848、首都在線、上海熱線、e龍、Coolbid等，在電視上露面甚少。由于電視主頻價格相對較高，再加上目標(biāo)觀眾的因素，網(wǎng)站電視廣告投入更多選擇影視臺、生活臺、音樂臺等頻道。
報(bào)刊媒體是各個網(wǎng)站主要的宣傳途徑。2000年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)在全國360份報(bào)刊刊登了87百萬元廣告，比1999年四季度的43．9百萬元多一倍。8848網(wǎng)站雖很少在電視媒體上露面，但卻在報(bào)刊投放額上榮登冠軍寶座，占全國的11％。
據(jù)廣東康賽市場服務(wù)公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，報(bào)刊媒體是各個網(wǎng)站主要的宣傳途徑。2000 年第一季度，網(wǎng)站（網(wǎng)站服務(wù)）在全國360份報(bào)刊共刊登了87百萬元廣告，比1999年第四季度的43．9百萬元多一倍。投放排名前十名的網(wǎng)站投放總額已占全國的38．5％。
從地域來看，北京、上海和廣州等主要城市分別占全國2000年第一季度總額的28．5 ％、20％和16％。
購物網(wǎng)站8848很少在電視媒體露面，其報(bào)刊投放額位居第一位，占全國的11％。在北京、廣州兩地，8848分居榜首位置，分別占當(dāng)?shù)赝斗趴傤~的10％和25％。而在上海市，億唐網(wǎng)高居第一位，占當(dāng)?shù)乜偼斗蓬~的8％。值得關(guān)注的是，香港“李超人”的TOM網(wǎng)站風(fēng)頭甚勁，排在全國第二位，在廣州、上海僅居次席。
在監(jiān)測的全國360份報(bào)刊中，《北京青年報(bào)》成為互聯(lián)網(wǎng)站廣告投入最大的收獲者，收入達(dá)10．6百萬元，占全國總投放的12％。跟在后面的分別是《新民晚報(bào)》和《羊城晚報(bào)》。這樣的順序在預(yù)計(jì)之中，這三份報(bào)紙分別來自北京，上海和廣州，準(zhǔn)確反映了三地互聯(lián)網(wǎng)熱度差異。在計(jì)算機(jī)類的報(bào)刊中，面向全國發(fā)行的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》及《電腦報(bào)》一起享有全國總投放的15％。
《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》和《羊城晚報(bào)》分列京滬穗的頭名，分別占各城市網(wǎng)站報(bào)刊投放總額的43％（北京）、30％（上海）、32％（廣州）。
由于戶外廣告周期短、變化多、積極而動態(tài)，使得網(wǎng)站在戶外燈箱廣告的投放數(shù)量亦呈增長趨勢。在京滬穗三地，中國人、搜狐、e龍、人人、易趣、新浪成為戶外燈箱廣告曝光率最高的網(wǎng)站。
一直以來，國內(nèi)戶外廣告給人的感覺是：缺乏清晰、簡潔的形象，雜亂無章�；ヂ�(lián)網(wǎng)站正在將戶外廣告變成城市街頭的風(fēng)景。在1999年11月和2000年3月，廣東康賽市場服務(wù)有限公司在北京、上海、廣州進(jìn)行兩次戶外燈箱廣告的監(jiān)測。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站在燈箱廣告投放數(shù)量上亦呈增長的趨勢。
三地來看，中國人、搜狐、e龍、人人、易趣、新浪成為在戶外燈箱廣告曝光率最高的互聯(lián)網(wǎng)站。
互聯(lián)網(wǎng)的戶外廣告周期短、變化多、積極而動態(tài)。近期，廣州街頭又出現(xiàn)了不少新網(wǎng)站燈箱廣告，如：FM365．com、E－businessman．net、zhaopin．com、和訊網(wǎng)等。
通過上述結(jié)果看出，傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)刊、戶外、電臺等）已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體強(qiáng)有力的宣傳手段。有網(wǎng)絡(luò)界人士稱“互聯(lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)媒體打工”，但也有人抱相反觀點(diǎn)，憂心忡忡地認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在沒有仔細(xì)分析和觀察未來互聯(lián)網(wǎng)將給其帶來的沖擊與白熱競爭時，先忙著享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的廣告收入，這是在養(yǎng)虎為患。(完）